חדשנות היא אחד האמצעים שבעזרתו ארגון יכול לנצח בתחרות העסקית. בפוסט הקודם הזכרתי את חברת דלתא הישראלית שהצליחה לחולל מהפך בזכות חדשנות במוצרים ובתהליכים. אך לפעמים גם חברות שמגלות חדשנות יכולות להיכשל. בסקר שערכה חברת הייעוץ מקינזי נמצא כי 84% מהמנהלים בתאגידים מחזיקים בדעה שחדשנות היא המפתח לצמיחה של הארגון בו הם עובדים, אולם רק 6% שבעי רצון מהתוצאות של מאמצי החדשנות. עוד נמצא כי רק מעטים יודעים לזהות את הבעיה בדיוק וכיצד חדשנות יכולה לשפר תהליכים במחקר ופיתוח.
לפעמים, החדשנות שמקורה בסביבה העסקית החיצונית היא האיום הגדול ביותר על הארגון. חדשנות במוצרים, בטכנולוגיות או במודלים עסקיים יכולה לפגוע בחברות המובילות ביותר שוק, במיוחד בחברות ענק שבהן המבנה הארגוני הוא הירארכי ותהליכי העבודה מסועפים ומסורבלים. ההחלטה להתחיל פעילות חדשה, לייצר מוצר חדש, עשויה להתבשל זמן רב בטרם תגיע לכדי מימוש. הגודל, במקרה הזה, הוא מקל בגלגלים, מעכב את הקצב וזמן התגובה של חברות כאלה לשינויים בשוק.
היכולת לעצור את הריצה קדימה ולו לרגע, לעצור ולהתבונן במשקפיים אחרים בסביבה בה הארגון פועל, להבחין בניצנים של שינוי ולזהות אירועים וטכנולוגיות שעשויים לאיים על המשך הפעילות, היא זו שיכולה להכריע באיזה צד של המשחק הארגון יהיה בעתיד, בצד המנצחים או בצד המפסידים.
הדוגמא המוכרת ביותר לחברה שהפסידה במערכה הזו היא יצרנית המצלמות קודאק, כמעט בכל קורס שנה א' לתלמידי מנהל עסקים או שיווק מלמדים את סיפור המקרה של קריסתה. קודאק הובילה את שוק המצלמות בעולם האנלוגי ובשיאה בלמעלה מ-80% ממנו. בנוסף להיותה מובילת שוק, קודאק היתה ידועה בחדשנותה.
התפתחות הצילום הדיגיטלי לא היה נסתר מעיני מנהלי הארגון וצוות המחקר והפיתוח שלה חתום על פטנטים רבים בתחום. בשנת 1994 קודאק ייצרה עבור אפל את המצלמה הדיגיטלית הראשונה. בשנת 2003 כבר היה ברור שקצב מכירת המצלמות הדיגיטליות מתקרב לזה של מצלמות הפילם. בשנה לאחר מכן, הודיעה קודאק שהיא מפסיקה לייצר מצלמות סרט. למרות זאת, בשנת 2012 היא הגיעה לפשיטת רגל.
כאשר המנהלים מתאהבים במוצר
הכסף הגדול של קודאק היה הכנסות ממכירות סרטי הצילום. במשך שנים רבות סרטי הצילום של קודאק היו משולים לתרנגולת המטילה ביצי זהב והתרבות הארגונית המקובלת לא עודדה חשיבה ביקורתית. נוסף לכך הטכנולוגיה הדיגיטלית אפשרה ליצרנים חדשים שלא היו בשוק הצילום להיכנס לזירה, מחירי המצלמות ואיתם ההכנסות ירדו משנה לשנה. הצילום הדיגיטלי יצר קשת של אפשרויות ויכולות בתחום עיבוד תמונה ממוחשב שלא היו קודם ואשר יכלו להיות מקור חדש להכנסות.
אם נתבונן רגע בשוק הצילום היום, כבר יש סימנים ברורים לכך שעידן המצלמות הדיגיטליות החל את שקיעתו. סמסונג הפסיקה לייצר מצלמות עצמאיות, ובנובמבר האחרון הודיעה חברת ניקון על סגירת מפעל הייצור למצלמות קופקט. הנהלת קודאק הבינה מבעוד מועד שהעתיד טמון במצלמת הסמארטפון ובשנת 2016 יצאה עם מוצר שמיועד למי שמעונין יותר במצלמה שמאפשרת גם גלישה באינטרנט ומבצעת שיחות טלפון. יותר מצלמה מאשר סמארטפון.
כאשר חדשנות אינה מספיקה כדי לנצח
קודאק אינה יחידה. אנחנו יודעים בדיעבד לספר את סיפורן של חברות נוספות שהפסידו בתחרות. הדוגמא של קודאק מלמדת אותנו שחדשנות מוצרית כשלעצמה אינה מספיקה לחברה שרוצה לנצח בתחרות. ארגונים גדולים, תרבות ארגונית שאינה מעודדת שיח וביקורת, רמת קשב נמוכה מצד מנהלים יוצרים סביבה שאינה מאפשרת התמודדות אפקטיבית עם שינויים. אחת הסיבות לכישלון של קודאק קשור בחשש של מנהלים לחבל במה שנחשב אז מוצר מנצח.
זה בדיוק הענין, שלצד המיקוד במוצרים שהם ליבת העסק או אלה שמפתחים היום, נדרשת יכולת לעצור ולהתבונן. היכולת לעצור את הריצה קדימה, להבחין בניצני השינוי ולשאול את השאלות הנכונות היא קריטית לכל מנהל בארגון בתחרות.
אלה השאלות שאני תמיד שואלת:
- אלו אירועים בסביבה הם בעלי השפעה מכרעת על הפעילות העסקית של הארגון?
- אלו אירועים או טכנולוגיות יכולים להיות האיום הגדול ביותר?
- איזו תועלת או רווח עשויים לצמוח בעתיד מהיכולות שהטכנולוגיה או האירוע מאפשר?
- מה הדבר יכול לאפשר מלבד היותו טכנולוגיה חדשה?
- כיצד הדבר משפיע על המוצרים הקיימים שלנו? מה משמעותו בכל הקשור לעתידם?
- כיצד עשויים המתחרים להגיב לאירוע הזה? כיצד הם יכולים להשתמש בטכנולוגיה?
- כיצד תשפיע הטכנולוגיה על עסקים אחרים שאינם מתחרים בנו ישירות?
ניטור טכנולוגיות וחדשנות
חדשנות נתפסת בדרך כלל כתהליך שמאפשר לנו לשפר את הקיים, אבל יש גם חדשנות פורצת דרך, או חדשנות משבשת, או מערערת. אם אתם רוצים לקרוא עוד בנושא חדשנות משבשת הסקירה המחקרית של עמי סלנט בנושא היא מקור מצוין. חדשנות מהסוג הזה היא זו שעשויה לגרום לארגון להיות או לחדול. אחד הכלים שיכולים לסייע להתכונן לאיומים אפשריים הוא מעקב קבוע אחר התפתחות טכנולוגית בתעשייה המסוימת. ניטור קבוע של מידע במקורות גלויים יכול לספק אינספור נקודות התבוננות.
אם אתם אנשי מודיעין תחרותי, יש לכם סטארט-אפ או שאתם בתפקידי שיווק ופיתוח עסקי, בשלב הראשון חשוב שתכירו היטב את תהליך הפיתוח של המוצר, למדו את הטכנולוגיות הקיימות ואלו שרק בתחילת דרכן, זהו את המומחים המובילים בתחום ועקבו אחר הפרסומים שלהם. הבטיחו שיש לכם גישה למקורות המידע (כן, גם מומחים ואנשים שעובדים אתכם הם מקורות מידע) שקיימים בכל הקשור לפיתוח וחדשנות בתחום.
בשלב השני ערכו מפת דרכים שמתאימה לתעשיה שבה אתם עוסקים. עקבו בשיטתיות אחר האירועים והמידע שמתפרסם במקורות המידע שלכם. הרשימה הבאה יכולה להיות התחלה של מפת הדרכים שתעקבו אחריה:
- הודעות על שותפות במחקר ופיתוח
- הגשת בקשות לפטנטים
- בקשות לרישום סימני מסחר
- בדיקות שוק (בטה, קבוצות מיקוד)
- הודעות על הקמת מפעלים חדשים
- הסכמים עם ספקים חדשים
- הודעות על גיוס עובדים ו / או תזוזות עובדים בתפקידים
- חדשות ברמה המקומית
- כניסה של חברה לתחום חדש
אם תבנו את בסיס המידע שמאפשר לכם להבין מה מתרחש עכשיו הוא יסייע לכם לזהות דפוסים קבועים שחוזרים על עצמם, וכאשר תתרחש חריגה מהדפוסים האלה, תהיה לכם יכולת גבוהה יותר לזהות אותה.
להתבונן מבעד למשקפיים של העתיד
החדשנות מאפשרת לנצח בתחרות היום. כדי שתהיה אפקטיבית עליה להתפרש על פני זירת הפעילות הנוכחית אבל גם מחוצה לה. (וזה שווה דיון בפוסט נפרד). התפתחות המואצת של הטכנולוגיה היום משפיעה בהיבטים רחבים יותר מעבר למציאות העסקית עכשיו. השינויים שאנחנו חווים מכריחים אותנו לאמץ התבוננות בפרספקטיבה רחבה מעבר למה שקורה היום או אפילו בשנה או בשנתיים הקרובות.
בדיון שהשתתפתי בו עם עמיתים עסקנו בשאלה כיצד דרך החשיבה של חקר עתידים יכולה לשרת את העשייה שלנו בתחום המודיעין התחרותי. אחד המשתתפים הזכיר את הסרט "בחזרה לעתיד" (1985)שהוא פרי דמיונו של תסריטאי קולנוע. סרט שהופק לפני יותר משלושים שנה הפך לנבואה שמגשימה עצמה. הטכנולוגיות האלה קיימות היום. רחפנים, טאבלטים וטלפון נייד כולל וידאו, לבוש חכם ועוד.
אני סבורה שעלינו תמיד לנסות ולהרחיב את מסגרת ההתבוננות מעבר למגמה הנוכחית ולאמץ לעצמנו התבוננות גם מבעד למשקפיים פרו-ספקטיביות, כאלה שמתייחסות לעתיד. אחת המתודולוגיות שמנסות לאפשר להרחיב את הפרספקטיבה לעתיד היא זו שנקראת Futures Studies או חקר העתיד. ואולי, כפי שמלמד אותנו הסרט "בחזרה לעתיד", האלטרנטיבה היא פשוט לשכור את שירותיו של תסריטאי מומחה בכתיבת מדע בדיוני?
