מודיעין תחרותי או מחקרי שוק?

אז בעצם את עושה מחקרי שוק או מודיעין תחרותי, לא? הוא שאל אותי, "גם וגם" עניתי, ואז, נדרשתי להסביר את ההבדלים בינהם.

המבט הרחב של משקפי המדען

מחקרי שוק הוא תחום עם מתודולוגיה ברורה והם לרוב מתבצעים בעזרת סדרה מוגדרת של שאלות. מחקר שוק מכל סוג שהוא, כמותי או איכותני, נותן מענה לבעיה אחת או שתיים, ומאפשר קבלת תמונת מצב רחבה הנכונה לנקודת הזמן בה בוצע.

סקר ענפי או מחקר שוק,  הוא לרוב השלב הראשון בקבלת מידע על אודות הפוטנציאל הטמון לביקוש עבור מוצר באזור גיאוגרפי, או קבוצת צרכנים מובחנת או רחבה. בדרך כלל, זהו המידע הבסיסי שיהיה מצע לדיון מעמיק ורחב יותר לקראת קבלת החלטה אסטרטגית. פעמים רבות, סקר כזה מציג את ביצועי החברות במובילות בענף, מנתח את החסמים או הגורמים המקדמים צמיחה בשוק ומיפוי המוצרים הקיימים ומוצרים בפיתוח. נוסף לנתוני העבר וההווה, מרבית סקרי השוק מציגים אומדנים ותחזיות לגבי ביקושים צפויים.

בפועל, מחקר שוק כמותי מעניק ללקוח תמונה של מגוון נתונים סטטיסטיים או מספריים, מהשנים האחרונות ותחזית לשנים הקרובות. בקצרה, מחקר שוק מעניק לעסק מידע שהם זקוקים לו כדי לפעול מיידית ובטווח קצר על בסיס מה שידוע לנו לגבי העבר וההווה.

אולם קיומם של נתוני מחקר אינו הופך נתוני אלה למודיעין תחרותי. כל מחקר שוק, מכל סוג שהוא, כמותי או איכותני, ממקד את תשומת הלב שלנו לבעיה אחת או שתיים, הוא מוגבל לזמן הביצוע ואין ביכולתו לתת למקבלי החלטות תמונת מצב רב מימדית על הלקוחות, על המתחרים הישירים או אלה שעשויים להיכנס לשוק, ויותר מכל הערכה בדבר כוונותיהם.

משקפי האומן

מקובל להתייחס למחקרי שוק כמדע ואילו למודיעין התחרותי כאל אומנות. איש המודיעין התחרותי משתמש במחקרי שוק אך הם רק חלק ממקורות המידע שבהם הוא נעזר. המודיעין התחרותי מנסה לפרש את המציאות בראייה רחבה:

• הסביבה – מגמות ארוכות טווח בתחום הכלכלי, הדמוגרפי, החברתי, הרגולטורי, הפוליטי, הטכנולוגי.
• ענפים ושווקים – מידע על לקוחות בפילוח לפי מאפיינים וצרכים, מגמות כלכליות וחברותיות, פונטציאל של ביקוש למוצרים חדשים או מוצרים משלימים, מה יאפשר כניסה למוצר חדש או מה עשוי לגרום למוצר קיים לצאת מהשוק, פטנטים וסימני מסחר וכן פיתוח טכנולוגי.
• מתחרים – אלה יכולים להיות המתחרים הישירים של החברה או המתחרים העקיפים של החבר. תכניות שיווק, משאבים, מיצוב של מתחרים, רווחיות שלהם, מועמדים לשיתוף פעולה או השתלטות. בעלי תפקידים ומנהלים בחברות המוגדרות כמתחרים ותהליכי קבלת החלטות.
• ספקים – ניטור הספקים הגדולים או אלה הנחשבים אסטרטגיים, חומרי גלם, תחליפים שלהם, מחירים, הסכמים של ספקים עם המתחרים, תחרות בין הספקים בתחום מסוים וגורמים המשפיעים על כניסה ויציאה של ספקים מהשוק.
• גורמים נוספים המשפיעים על הסביבה – גורמי ממשל, ארגונים ואגודות מקצועיות או התאחדות של חברות בתעשיה מסוימת.

המודיעין התחרותי הוא אסטרטגי בטבעו ונועד ליצור תמונת מצב קרובה ככל האפשר לוודאית, או לספק הערכה בדבר הסבירות שארוע מסוים יתרחש ואת השלכותיו על החברה ועל המתחרים. לרוב המודיעין התחרותי עוסק בשאלה מוגדרת ומובחנת, בהיקף קטן יותר מזו של מחקר שוק, אולם בה בעת תרומתו לתכנון המהלכים של חברה הם רבי ערך.

מדען או אומן?

בראייה רחבה נשתמש בחקר שוק, ולמיקוד נוסיף מודיעין תחרותי. למשל, יבואן של מוצרי אופטיקה שעוסק בעיקר בהפצה לחנויות ורשתות אופטיקה, מעונין להיכנס לשיווק ישיר ללקוחות בתחום עדשות מגע לעיניים באמצעות חנות אינטרנט. מחקר שוק ימפה את המותגים והמשווקים הקיימים, אופני השיווק, היקף המכירות בשוק מבחינה כספית וכמותית, מחירים ומגמת התמחור בשנים האחרונות, ספקים וביקוש עתידי לעומת מוצרים חליפיים.

המודיעין התחרותי יתמקד למשל, בסוגיה יחידה שעשויה לטרפד את כל המהלך, לולא יילקח בחשבון – הסבירות לאישור הצעת חוק להטיל פיקוח על המכירה באמצעות דרישה מהרוכש להציג מרשם אופטומטריסט בכל עסקת מכר.

חשוב להבין כי אין כאן העדפה של תחום אחד על פני אחר, אלא בניית האסטרטגיה בהסתמך על שני ערוצי המידע. כשהם משתלבים יחד יש להם תרומה מכרעת להפחתת הפגיעה והגדלת הסיכויים להצלחה של העסק.